當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細(xì)內(nèi)容 夏季酒水促銷策劃案 作者：張芬芬 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

    一、前言
    本公司是一家專門從事酒類銷售的公司，具有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，近年來與宜賓五糧液股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)了古都液、干一杯（宜賓五糧液股份有限公司），西鳳老字號（陜西西鳳酒股份有限公司），今世緣蒙特干紅（今世緣酒業(yè)有限公司）。
    二、方案
    用促銷方式要考慮的因素
    (1) 市場形態(tài)
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sp; (2) 競爭狀況
    (3) 產(chǎn)品特性
    (4) 顧客是否接受
    (5) 購買行為，時機(jī)，消費特性
    (6) 法則限制
    (7) 配銷狀況
    促銷成功的要素
    (1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗
    (2) 配合顧客需求與心態(tài)
    (3) 配合其它推廣工具
    (4) 搶先對手一步
    
    1．促銷策略
    1） 推式促銷
    推式促銷是指針對公司內(nèi)部與中間商的促銷活動。白酒企業(yè)將產(chǎn)品積極地推到經(jīng)銷商手里，經(jīng)銷商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。推式促銷主要是影響經(jīng)銷商，要他們多多定及、存貨。有些人認(rèn)為，跟經(jīng)銷商打交道比較有利，因為他們可以替你銷售產(chǎn)品，而且還能讓你的產(chǎn)品在店中展售。
    （1）針對酒店服務(wù)員
    A、選拔優(yōu)秀銷售明星活動
    B、贈送相關(guān)小禮品
    C、提供特別銷售獎金
    D、開瓶費
    所有生意有九成以上是推薦的結(jié)果,特別是那些提供服務(wù)的商家
    （2）針對酒店
    捆住零售商的技巧
    交流對保持零售商滿意度十分重要。以下是進(jìn)行有計劃交流的幾種方式：
    歡迎。企業(yè)該做的是，給每位新顧客寫封感謝信，感謝他們對你企業(yè)的惠顧。這首次的交流奠定了你們未來關(guān)系的準(zhǔn)則。
    周年記念。利用顧客生日、顧客開始與你做生意的周年紀(jì)念日或你從數(shù)據(jù)庫中可以找到的任何機(jī)會，給顧客寄封周年記念信，但信中不要向他們推銷任何產(chǎn)品。他們會感到驚喜、高興，成為更加忠實的顧客。
    機(jī)會。一旦你的產(chǎn)品、價格和程序有何變化，盡快以信函、新聞搞等形式通知顧客。他們會藉此知道你的確時刻記著他們。
    調(diào)查。不斷調(diào)查顧客的需求及他們對你的看法。即使他們不回復(fù)，也知道你惦念著他們。
    推動。如果你在跟蹤顧客，發(fā)現(xiàn)他們的行為模式有所改變的話，馬上致電或致函詢問個中原因。他們可能忘記了你所提供的益處，開始對你的競爭對手動心了。
    A、舉辦銷售明星店活動
    B 、舉辦達(dá)標(biāo)獎活動
    C、舉辦現(xiàn)金購買折讓活動（結(jié)算方式有批結(jié)、月結(jié)、季結(jié)）
    D、承諾不進(jìn)超市、商場
    E、促銷小姐
    F、白酒銷售淡季給予特殊折扣
    G、贈送(買10件，送2件)
    H、旺季來臨追求銷量最大化，托售(賣出產(chǎn)品后再付貨款)
    I、放寬付款期限(延遲120天)
    J、現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷
    K、退費促銷
    一般有以下一些形式：
    a． 退費
    b． 折價券退費
    c． 現(xiàn)金加折價券(或贈品)退費
    d． 全額退費
    退費雖然本質(zhì)上等同于降價，但不會引發(fā)同行之間的竟相降價，卻能夠起到降價的實效，同時又不會貶低商品的檔次與形象。經(jīng)驗證明，這種方式對于銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、顧客容易沖動購買的商品，促銷效果比較好！承諾月月有促銷，周周有活動定期進(jìn)行調(diào)查，飯店對促銷方式、方法接受程度（不但包括我司，而且包括同行業(yè)競爭對手的）
    L、酒樓飯店里的門頭、菜式介紹牌、桌牌、菜譜封底、門口大水牌等地方。
    2）拉式促銷策略
    拉式促銷是直接刺激消費者的需求，并花大筆預(yù)算在廣告上。他們的哲學(xué)是；忘掉零售商，既然一定要讓消費者買你的產(chǎn)品，那你最好一開始就把所有的火力集中在消費者身上。利用你的時間和金錢來培養(yǎng)消費者。
    “拉“其實就是向消費者促銷，需要時間、管理和人員的大量參與，并且促銷的時間跨度大，周期長。對消費者促銷，白酒企業(yè)通常采用的促銷工具有：
    （1）獎券促銷是白酒企業(yè)在酒包裝內(nèi)放置獎券，以現(xiàn)金或其他物品吸引消費者購買。
    （2）送特色菜 凡購買本公司系列產(chǎn)品贈相應(yīng)價位特色菜（龍蝦、東山老鵝等等）
    （3）買酒贈煙
    香煙一遞，說話和氣，香煙的“社交送禮功能”與“顯富露貴”表現(xiàn)煙草與酒文化有千絲萬縷的聯(lián)系。正所謂煙酒不分家
    （4）結(jié)婚、滿月、祝壽等喜慶宴會請嘉賓、親友的請柬、信封，或節(jié)日給親友利事封、禮品包裝紙、送禮包裝袋，或者生日卡、祝�？ǖ容d體印刷信息。
    （5）捆綁贈送 買兩種白酒贈送一瓶干紅
    （6）免費品嘗是白酒品牌進(jìn)入市場初期或新品上市初期開展的品質(zhì)認(rèn)知活動。
    （7）實物贈送是節(jié)日時采用的促銷活動，吸引家庭主婦的購買。日常生活物品：例如煙灰缸、打火機(jī)、紙巾盒、牙簽筒、留言便箋、圓珠筆、水杯、杯墊等，禮品麻將、禮品煙斗、年歷卡、掛歷、臺歷。
    （8）旅游促銷是針對品牌的忠誠者開展的活動。消費額滿一定數(shù)量即送名勝風(fēng)景區(qū)游覽。
    （9）禮品促銷在包裝內(nèi)放置禮品，以吸引消費者。
    在白酒的城市品牌推廣中，只有堅持以消費者為核心，以品牌為核心，以科學(xué)的營銷手段和嚴(yán)格細(xì)致的市場管理來運(yùn)營，白酒品牌才能在城市激烈的市場競爭中占有一席之地。
    2、促銷的目標(biāo)
    不論是“推”或者“拉”，白酒品牌的促銷管理必須擁有明確的目標(biāo)。在城市白酒品牌推廣中，促銷必須達(dá)到以下的目標(biāo)：
    目標(biāo)1：對消費者的目標(biāo)
    刺激消費者品嘗，以擴(kuò)大消費者的基礎(chǔ)
    延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)的消費者，并保持原有的顧客
    品牌轉(zhuǎn)換
    產(chǎn)生品牌與消費者的互動
    扼制淡季的銷量下降
    鼓勵大量的購買
    建立品牌忠誠度
    目標(biāo)2：對零售商的目標(biāo)
    勸說現(xiàn)有零售商出售整個產(chǎn)品系列；
    目標(biāo)3：活躍銷售網(wǎng)絡(luò)
    讓品牌在城市的銷售網(wǎng)絡(luò)里表現(xiàn)搶眼，流動迅速
    目標(biāo)4：以促銷營造促銷區(qū)隔
    促銷區(qū)隔的形成迫使競爭對手無法在我們品牌的勢力范圍內(nèi)發(fā)動促銷攻勢
    3、促銷規(guī)劃
    產(chǎn)品范圍
    白酒的促銷通常對于產(chǎn)品有所界定。確定的促銷產(chǎn)品必須是新產(chǎn)品或銷售不暢的產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都可以拿來促銷。——因為促銷是一雙刃劍，運(yùn)用得法會促進(jìn)銷售，運(yùn)用失誤將導(dǎo)致品牌價值的流失。
    市場范圍
    品牌的市場占有率、競爭行為、銷售人員促進(jìn)力和零售商促進(jìn)力和零售環(huán)境，以及零售商和消費者對促銷活動的反應(yīng)程度，都會隨市場不同而不同。白酒的促銷尤其必須重視促銷的市場范圍。
    折扣率
    在設(shè)定折扣率時，白酒企業(yè)應(yīng)該考慮促銷實施期間應(yīng)比平常多提供多少附加的產(chǎn)品，折扣率是否已經(jīng)高到可以吸引那些以通常價錢不會重復(fù)購買的消費者，以及經(jīng)銷商是否將所有的折扣都轉(zhuǎn)讓給了消費者。白酒是一個十分情緒化的商品，價格折扣所起的作用十分有限。通常情況下，價格折扣被經(jīng)銷環(huán)節(jié)消化。
    時間的設(shè)定
    促銷時間的設(shè)定必須要嚴(yán)加保密，防止競爭對手依據(jù)促銷活動組織相應(yīng)的反擊行動。白酒促銷的時間通常比較短。淡季的促銷周期可以適當(dāng)延長，而旺季的促銷應(yīng)當(dāng)以短時間、多頻率來設(shè)定。
    促銷主題
    促銷的主題是促銷的靈魂，也是促銷與品牌的結(jié)合點。如果一個品牌無緣無故地不斷促銷，消費者對于該品牌肯定信心不足。
    促銷條款
    促銷條款包含了促銷活動的細(xì)節(jié)和執(zhí)行細(xì)則，關(guān)系到促銷活動的執(zhí)行過程，因此，白酒品牌的促銷管理必須在促銷條款上明確各種執(zhí)行項目，明確促銷在各個利益層次的分配。
    動態(tài)促銷
    動態(tài)促銷是依據(jù)市場營銷的不同階段，依據(jù)競爭對手的促銷情況而策動的促銷活動。動態(tài)促銷表現(xiàn)為強(qiáng)烈的投機(jī)性和競爭性。
    娛樂促銷
    娛樂促銷是在促銷過程中加入娛樂因素，以流行、時尚或者引人關(guān)注的事件為切入點，吸引消費者的參與。在娛樂互動中達(dá)到品牌傳播、銷售提升的目的。
    整合促銷
    為了鼓勵經(jīng)銷商購買產(chǎn)品，并安排特別的購買支持，經(jīng)銷商促銷應(yīng)該與消費者促銷協(xié)調(diào)統(tǒng)一地進(jìn)行。例如：廣告宣傳很多的抽獎性質(zhì)的現(xiàn)金折扣與零售商促銷節(jié)奏一致時，可以增強(qiáng)促銷品牌或產(chǎn)品系列的特殊的店面陳列的效果。
    4、促銷的主要工具
    對酒店促銷，主要有
    合作廣告是指白酒企業(yè)與零售商合做廣告，向零售商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助零售商培訓(xùn)銷售人員，以及幫助零售商建立有效的管理制度等等。合作廣告其目的是贏得零售商的好感和支持。促使他們更好地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。
    銷售競賽是指制造采用現(xiàn)金、實物或股份獎勵等形式來刺激零售商擴(kuò)大進(jìn)貨量，加快商品到達(dá)消費者手中的速度。在零售商內(nèi)部營造競爭的氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
    現(xiàn)場演示指企業(yè)安排對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場或示范以及提供咨詢服務(wù)。
    企業(yè)刊物的發(fā)行這是企業(yè)定期對零售商傳達(dá)信息，保持聯(lián)系的一種有效做法。
    經(jīng)銷補(bǔ)貼企業(yè)為了使零售商同意以某種方式在一定時間內(nèi)突出宣傳其產(chǎn)品，常常給零售商一定的禮物或補(bǔ)貼作為報償。
    年終返利企業(yè)為了刺激零售商完成銷售目標(biāo)或超出銷售目標(biāo)采取的一種獎勵措施。
    
    階段 促銷活動 廣告媒體
    導(dǎo)入期 免費品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、POP、戶外看板等等
    認(rèn)同期 酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報紙、公交車身廣告、POP等等
    強(qiáng)化期 酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區(qū)促銷活動 巨幅、電視標(biāo)板、報紙
    信賴期 大型戶外活動、社區(qū)促銷活動 電視標(biāo)板、報紙
    但是，我們也要注意，企業(yè)促銷行為必須要依據(jù)本企業(yè)的實際情況及具體環(huán)境而定的；同時也注意促銷內(nèi)容與促銷形式的巧妙結(jié)合、注意整個促銷策劃中各個環(huán)節(jié)的銜接
    1、 促銷活動中的不良傾向問題
    （1）活動不能得到消費者認(rèn)同；
    （2）促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計劃執(zhí)行；
    （3）促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制；
    （4）決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要高速現(xiàn)行促銷活動；
    （5）促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強(qiáng)效果；
    （6）競爭者的對抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容；
    諸如此類的情況出現(xiàn)時，促銷活動就必須進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)更有效適應(yīng)新的環(huán)境和條件，從而最終達(dá)到既定目標(biāo)。當(dāng)然，如果環(huán)境和條件發(fā)生重大變化時，也不排除當(dāng)機(jī)立斷，停止促銷活動的必要性。
    2、促銷后遺癥的表現(xiàn)及醫(yī)治
    通常來說，誘導(dǎo)促銷后遺癥的表現(xiàn)有：
    （1）促銷后，銷售額迅速下降且采取多種措施都無濟(jì)于事；
    主要原因有：
    ●單純由物質(zhì)利益誘導(dǎo)，未能誘導(dǎo)消費者找到滿意的“由頭”；
    國慶中秋就在眼前，南京的白酒市場引爆了促銷大戰(zhàn)，有的招式多銅臭少文化，讓消費者直搖頭。飲酒游戲、包裝中夾送錢物等，均引起不小爭議。
    昨天，某白酒廠家在南京中央門一廣場上搞促銷，主持人從包裝盒中抽出隨酒奉送的“酒令牌”，和現(xiàn)場觀眾玩起了古代的“行酒令”游戲。酒令牌上畫著古代人物，題著古代詩文，但是酒令的規(guī)矩卻“古為今用”，比如“科頭者飲”被變?yōu)椤跋�間接電話的人飲酒一杯”，“飲武士大杯”成了“當(dāng)過兵或現(xiàn)役軍人飲酒一杯”，“羅珍玩者飲”就是“炒股的賓客敬對座一杯”。盡管酒令牌“古為今用”有點牽強(qiáng)，但不少消費者認(rèn)為倒也無傷大雅。而有些促銷就怪得讓人不理解了。有一種白酒在瓶蓋中放入兩枚硬幣，只要一打開酒瓶就能“招財進(jìn)寶”。在商品中放入人民幣是否違法暫且不論，不少消費者認(rèn)為這種做法庸俗不堪。(據(jù)揚(yáng)子晚報)
    ●促銷中，產(chǎn)品、服務(wù)、形象等給消費者留下不良印象；
    ●給消費者的錯誤引導(dǎo)，使消費者獲得利益的期待破滅；
    ●促銷管理工作出現(xiàn)失控，給消費者、新聞媒體等造成不好印象；
    ●促銷盲動，措施和手法都是以追求眼前利益為目標(biāo)，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃；
    ●在制定促銷計劃方案時，沒有較為周密的分析和對可能出現(xiàn)的情況以及備用方案的研究；
    基于這些原因，對該后遺癥的醫(yī)治“藥方”是：
    ●加強(qiáng)品牌價值（無形資產(chǎn)）的投入，以使消費者樹立正確的概念；
    ●轉(zhuǎn)變促銷方式和促銷的內(nèi)容；
    ●啟用其它促銷方式，如銷售后服務(wù)、形象促銷等；
    ●樹立消費者購買信心和中間商經(jīng)銷信心；
    （2）促銷進(jìn)行中消費者對該促銷活動有意見，甚至反感，從而使企業(yè)名譽(yù)大幅度下降，并直接影響企業(yè)今后的銷售量；
    其主要原因有：
    ●促銷的立意、方式、內(nèi)容使消費者產(chǎn)生普遍的反感；
    ●促銷方案的論證不準(zhǔn)確，把關(guān)不嚴(yán)；
    ●促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題未能及時解決；
    解決辦法有：
    ●加強(qiáng)促銷的管理，重點在制度、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵；
    ●加強(qiáng)策劃的制訂和論證的科學(xué)性，重點在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下功夫；
    ●如果已出現(xiàn)后遺癥，則應(yīng)從樹立新形象著手，轉(zhuǎn)變消費者成見，具體方法是：
    ——通過人員溝通，消除誤解；
    ——通過廣告、宣傳講明道理；
    ——采用其它經(jīng)營和銷售方式，在形象上轉(zhuǎn)變看法；
    ——以品種、花色等新、奇、特的產(chǎn)品和銷售方式轉(zhuǎn)移消費者的視野；
    總之，促銷是營銷管理中的重要環(huán)節(jié)，只有通過計劃、執(zhí)行和控制，才能使促銷為品牌的表現(xiàn)起到良好的作用。